Összefoglaló a média szerepéről, a meggyőzés technikájáról és az elaboráció valószínűségi modellről

Írta: Hidvégi Ágnes, Józsa Dorina, Orbán Zsófia

A média mindennapjaink szerves részét alkotja, felsorolni sem tudnánk ezen bejegyzés szigorúan behatárolt terjedelmében, hogy hány forrásból árad felénk nap mint nap végtelen mennyiségű információ. Ám az egyes csatornák, források által sugárzott tartalom megbízhatóságában, minőségében jelentős eltérések lehetnek. Egyéniségünktől, norma rendszerünktől, tanult mintáinktól függ, hogy ki mekkora mennyiségben fogyasztja és mennyire hagyja magát befolyásolni ezek által. A következő néhány bekezdésben igyekeztünk egy csokorba szedni néhány alapvető, univerzális elvárást, amely a média etikus, fogyasztói igényeket kielégítő működésének alapja lehet(ne).

Szabadság: bármely nyilvános kommunikáció alapelve,szabad megnyilatkozás és véleményformálás joga. Ez lehetővé teszi a megbízható információk áramlását többféle nézőpontok révén.
Egyenlőség: A hatalmat birtoklók semmiben ne élvezzenek külön kedvezményeket, ne legyen megkülönböztetés az alternatív hangok is igazságos feltételekkel férhessenek a médiához.

Sokszínűség: A média annál egyenlőbb minél sokszínűbb, ez abban mérhető,hogy mennyire kínálnak valódi alternatívákat például médiafajták, típusok és működési szint vagy megcélzott és elért közönség tekintetében.

Információk minősége: Céljuk egyfelől a tájékozott társadalom, felkészült munkaerő, olyan állampolgárok, akik részt vesznek a demokratikus döntéshozatalban.

Társadalmi rend és szolidaritás: Például rendfenntartás feladatában hallgatólagos támogatás az elvárás a média felé.
Kulturális rend:A kultúrát különböző kontextusban is értelmezhetjük például gondolhatunk a nyelvre mint a kultúra egyik megjelenési formájára. Vannak hivatalos “uralkodó” és lehetséges alternatívaként szubkultúrák. A gyakorlatban az előbbi  hierarchikus szemléletben elsőbbséget élvez.

A médiának a befolyásolás mellett elsődleges funkciója a tájékoztatás, ezenkívül fontos társadalmi- és közfunkciókat lát el, a viselkedésminták közvetítésével részt vállal a társadalom szocializálódási folyamatában,szórakoztat és hirdetések közlésével szolgáltatási funkciót lát el. Tehát a média feladata a vállalatok, szervezetek, egyének kommunikációjának közvetítése a fogyasztók felé. A kereskedelmi csatornák bevételének jelentős része is ebből a tevékenységből származik, ez biztosítja a többi funkció betöltéséhez szükséges pénzügyi hátteret . A médiában közvetített reklámok alapvetően két  különböző technikával célozzák meg a médiafogyasztókat: racionális vagy emocionális meggyőzési eszközökkel élhetnek. A továbbiakban erre szeretnénk részletesen kitérni.

A meggyőzés gyökerei az ókorra nyúlnak vissza, a retorikai iskolák rétorai (mint például Platón, Arisztotelész, Cicero, hogy csak a leghíresebbeket említsük) a közéletben sikeresen alkalmazták, majd  kategorizálták a meggyőzés eszközeit (ethosz, pátosz, logosz). Rámutat a téma valódi jelentőségére, hogy évszázadok alatt csak a csatornák változtak, az alapok továbbra is érvényesek.
A meggyőzés alapkövetelménye, a valóság a meggyőző érdekeinek megfelelő értelmezése és ennek az új értelmezésnek, hatékony eszközökkel történő közvetítése,a megfelelő stratégia kiválasztása.
A meggyőzés mégsem egyezik meg teljesen a rábeszéléssel, ugyanis a meggyőző nem söpri el a másik fél véleményét,a befogadó aktívabb és kiemelném, hogy látszólag a folyamat a befogadó értékét szolgálja.

A meggyőzésnek alapvetően két fajtája van, a közvetlen és a közvetett. Ennek szemléltetésére Petty és Caccioppo olasz szaktekintélyek alkották meg az elaboráció valószínűségi modellt. Ezen modell szerint a befogadó beállítottsága, lelki állapota, illetve motivációja dönti el, hogy mennyire hajlandó feldolgozni azt az információt amit mi közlünk számára, illetve hogy a logikus érvelés iránt mennyire lesz fogékony; maga az elaboráció szó is az információfeldolgozás mélységére utal.

Ha a meggyőzés alapja az értelem, a modell szerint főutas kommunikációról van szó. A befogadót észérvekkel, különböző alternatívákkal, alátámasztott adatokkal próbáljuk meggyőzni, melyet aztán ő értékel, illetve szisztematikusan átgondolja a hallottak érvényességét. Ezen esetben tehát egy meglehetősen racionális fogyasztóról beszélünk.

Ezzel szemben a mellékutas kommunikációnál a meggyőzés alapja főként az érzelem. Az észérvek, adatok helyett főként szentimentális hatásokkal próbáljuk meggyőzni  a befogadót. Lehetnek ezek bármilyen impulzusok, a beszélő személye, illetve különböző tárgyak, továbbá a környezet is befolyással lehet a kommunikáció középpontjában álló személyre. Mindezen felül lényeges tényező még a motiváció mértéke, mivel egy általunk lényegtelennek tartott témában kevesebb eséllyel fognak meggyőzni minket, hiszen sokkal kisebb jelentőséget fogunk tulajdonítani neki.Mindemellett abban a témában amelyben vannak előismereteink, sokal kevésbé vagyunk befolyásolhatóak, mint azokban, amelyekben nem rendelkezünk tudással.

Az elaboráció valószínűségi modell tehát társas érintkezésünk valamennyi megnyilvánulására levezethető, ám tudatos alkalmazása főként a tömegkommunikáció területén jellemző. Érdemes észrevenni, hogy számos ponton kapcsolódik az előadáson eddig tanultakhoz, akár az egyes játszma elméletekhez, akár a szülő-gyerek szerepekről tanultakhoz.