Írta: Bányai Dóra, Molnár Gábor, Zsila Hajni
A modern kultúra egyik legfontosabb terméke – mely főleg a XX. század hozadéka – az 1930-as évek óta használt tömegkommunikáció jelensége és fogalma. A mai modern társadalmakban a befogadó információ iránti igénye igencsak megnőtt, azonban bármely mai kibocsátó azzal a problémával találja szemben magát, hogy olyan sokrétű, homogén, ám egyben heterogén összességgel kell szembenéznie, amelynek 100%-os kiszolgálása lehetetlen feladat. Bizonyos demográfiai változók, vagy pszichográfiai jellemzők nagyon elaprózzák a befogadók tömegét, nem beszélve az egyéni habitusról vagy személyiségjegyekről. A tömegmédiumok célja ennek megfelelően, hogy sok embert érjenek el aszimmetrikus, egyoldalú és személytelen kapcsolatok által. A fizikai és társadalmi különbségek mára egyértelműen kimutathatók az adó, illetve a befogadó között, a kapcsolat a felek között inkább számítónak és piacinak mondható, míg a közvetített üzenet sablonossá válik.
A tömegkommunikáció három legfontosabb alapelve lényegében a fent leírtakból vezethető le; nevezetesen, hogy elérje a befogadók meghatározó részét, hogy konszenzus legyen az üzenetben és hogy releváns, megbízható információt szolgáltasson. Ezeken felül a tömegmédia segíthet az egyénnek kielégíteni az önkifejezés iránti vágyát, illetve a társadalmi integráció szükségét.
Az alapok ismertetése után négy alapvető modellt fogunk megkülönböztetni, melyek ismerete elengedhetetlen, ha a tömegkommunikációról beszélünk.
Az első modell Westley és McLean modellje, mely lényegében a Shannon-Weaver féle transzmissziós modell kiterjesztése. A szerzőpáros 1957-ben publikált modelljében abban kezdett el gondolkodni mi lenne, ha a befogadó is szerepet kapna a kommunikációban, így új fogalomként modelljükben megjelent a kommunikátor. Felfogásuk szerint a hangsúly továbbra is az üzenet átadásán van, viszont a forrásnak kiemelkedő szerepe lesz abban, hogy ezt az információt hogyan tudjuk átadni.
A modellben két típusú üzenetküldő jelenik meg – így az információ is kétszeres szűrésen esik át – mielőtt az üzenet elérne a befogadóhoz; a tényleges üzenetküldő (a kommunikátor) és a kapuőr (akin keresztül a befogadó az információt megkapja). Téma tekintetében olyan információt kell keresni, ami a kommunikátor szerint érdekelni fogja a befogadót, azaz a kommunikátor egy felelősséggel bíró „válogató” szerepet ölt magára. A kapuőr ezt az információt tovább szűrheti, azonban fontos, hogy bár szelektálja a kommunikátor által neki direkten küldött információkat, azt nem önkényesen teszi, hanem a közönség érdekeit képviselve. A kommunikáció hatékonyságának értékelése a modellben a befogadóhoz ért információra adott visszacsatolás alapján mérhető, vagyis hogy mennyire tudták felkelteni az érdeklődését, illetve, hogy mennyire voltak elégedettek a kapott információkkal – ha a közönség más típusú hírekre támaszt keresletet, akkor a kommunikátorok és a kapuőrök is ehhez az új típusú igényhez igazodnak.
A második modell, a rituális vagy expresszív felfogás Carey nevéhez fűződik, s modelljének lényege, hogy a kultúra meghatározza a kommunikációt – és vice versa –, hisz ha ezeket párhuzamba állítjuk, olyan fogalmakat tudunk a modellbe bevezetni, mint a közösség vagy a képzettársítás, amik véleménye szerint igenis befolyásolják, hogyan tudjuk meghatározni az üzenetet. Carey az információküldő és a befogadó belső, személyes elégedettségére fektet nagy hangsúlyt, amit szerinte külsőségek használatával lehet legegyszerűbben elérni, ugyanakkor az ilyen külsőségek megjelenése az átadásban gyakran csak performanszként jelenik meg; maga az üzenet erősen reflektál az adott kulturális közegben rejlő előítéletek, képzettársítások, vagy épp szimbólumok jelenlétére, ezt viszont egy kultúrán kívüli nem biztos, hogy megérti. Az expresszív modell lényege tehát, hogy kifejezőkészségének köszönhetően sokkal jobban meg tudja ragadni a kulturális (pl. művészet, dráma vagy szórakozás), illetve a kommunikáció szimbolikus használatával összekapcsolódó elemeket.
A publicitásmodellhez (más néven reklám/propaganda modell vagy kirakat-figyelem modell) Carey modelljének továbbgondolásával érhetünk el, azaz abból, hogy nem elég, hogy bizonyos külsőségek jellemzik a kommunikációátadást, hisz a figyelmet is fel kell hívnunk, így ebben a modellben a tömegmédia legfontosabb célja a figyelem megragadása és fenntartása lesz. A publicitásmodellben sokkal kisebb szerepet kap az, hogy a befogadó mennyire érti meg, milyen mértékig fogja fel és dolgozza fel az őt elérő kommunikációt – fontosabb, hogy a figyelmét felkeltsük és ránk figyeljen, hogy folyamatosan igényelje az újabb híreket. Ennek fenntartása kiemelkedően fontos, hisz ebből egyenesen következik a fogyasztás, és nem mellékesen a befogadó figyelme pénzben kifejezhető értékkel bíró áruvá válik. E gondolat mentén tehát, tekintve, hogy a fogyasztók ingerküszöbe egyre magasabb szintet ér el, egyre kevésbé várható el, hogy ténylegesen fel is dolgozzák a hozzájuk ért információt, így azzal, hogy csak azt várjuk el, hogy ránk figyeljenek, kialakul, hogy a modern tömegmédia közönsége inkább szemlélődő magatartású lesz, semmint befogadó.
Végül, az utolsó modell, a befogadási modell szerint a fogadó félnek már a jelentésalkotásban és jelentéstulajdonításban is nagy szerepe van, azaz ebben a modellben már a befogadó oldaláról is vizsgáljuk, hogy milyen tényezők befolyásolják őket. A befogadási modell szerint minden média üzenet nyitott, több szemszögből is értelmezhető és a közönség kulturális háttere alapján kerül kontextusba, ami azonban óriási veszélyt is rejthet magában. Ismert, hogy az információt megfelelően és nem megfelelően is fel lehet dolgozni, azonban annál nagyobb problémát jelent, ha a befogadó hatalmával élve már nem fogadja el az elküldött formában az üzenetet és eltéríti azt. Napjainkban a befogadók a megkülönböztető dekódolás értelmében már tudatosan ellen tudnak már állni az adott üzenetnek, azaz bármi történhet, végül úgyis a közönség fog dönteni, így a média formáló, kifejező, vagy épp megragadó ereje csupán csak látszat.
A fent leírtakat összefoglalva a tömegkommunikációs folyamat négy modellje táblázatosan foglalva:
