Írta: Eperjesi Enikő, Kopasz Daniella és Somos Anna
Ahogy az mindenki számára egyértelmű, a média folyamatos hatással van mindennapi életünkre és cselekedetinkre. Az eheti bejegyzésünkben ezeknek a hatásoknak a folyamatait és modelljeit szeretnénk bemutatni.
Elsőként fontosak tartjuk bemutatni, hogy a média hatásokról való gondolkodás hogyan változott az idők során, ezt négy fejlődési szakaszba sorolhatjuk:
- A mindenható média: ez az első fázis a századfordulótól az 1930-as évekig tartott. Ebben az időszakban a sajtó, a film és a rádió új médiumnak számított, és ezeknek jelentős hatalmat tulajdonítottak; és képesnek tartották arra, hogy a közönség viselkedését a médiumok irányítóinak akarata befolyásolja, megváltoztassa a mindennapi élet szokásait, meggyőződései, valamint véleményeket formáljon. Azt a felfogást, hogy a média hatalma mérhetetlenül nagy, a világháborúban részt vevő hatalmak médiahasználata is megerősítette.
- A nagyhatású média elméletének próbatétele: a médiahatás-kutatásnak e korszaka az 1960-as évek elejéig tartott, és ezen időszak alatt kiemelten foglalkoztak a világháború után megjelent televízió által kiváltott hatásokkal. A kutatók főleg arra koncentráltak, hogy a filmet és más médiumokat miként lehetne felhasználni a tervezett meggyőzés, illetve tájékoztatás céljából. Egyre több változót vettek figyelembe a kutatások során, és ahogy ezek száma nőtt, annál nehezebben tudták megállapítani a média hozzájárulásának mértékét a mért változásokhoz; illetve egyre inkább úgy gondolták, hogy ez a hozzájárulás meglehetősen alacsony mértékű. Nem azt állapították meg, hogy a média nem bír semmilyen befolyással, hanem azt, hogy nem lehetett közvetlen, kölcsönösen egyértelmű kapcsolatot feltételezni a médiainger és a közönségválasz közt.
- A nagyhatású média újrafedezése: az 1960-as években, rögtön miután kimondták, hogy „nincs (vagy minimális a) hatása” következtetést, máris megjelentek azok, akik kételkedtek abban, hogy ezzel lezárultnak tekinthető a történet. Bőséges, közvetett jellegű bizonyíték állt rendelkezésre arról, hogy a média mégis csak fontos eszköze lehet a társadalmi és politikai hatalom gyakorlásának. A televízió, mint új médium megjelenése, amely elődeinél is nagyobb vonzerővel bírt, szemmel láthatóan jelenetős hatással volt a társadalom életére nézve. A hatáskutatás újjáéledését jelezte, hogy a figyelem fókusza a hosszú távú változások irányába tolódott el, az attitűdökre és a véleményekre gyakorolt hatás viszont háttérbe szorult, a televízió megjelenésével megváltozott a politikai kommunikáció is.
- A médiahatás mint alkufolyamat: az 1970-es évek végén jelent meg az a nézőpont, amely szerint a média a jelentéskonstruálással éri el a legnagyobb hatást („szociálkonstruktivista”). A média jellemzően a társadalmi valóság „preferált” nézőpontját nyújtja, tehát azt a nézőpontot, amely azt állítja magáról, hogy széles körben elfogadott és megbízható. Ez magában foglalja az átadott információkat és azok helyes értelmezési módját, valamint az azokra adható reakciókat. A hatáskutatások utolsó szakaszának gyökerei szerteágazóak, azonban e kialakulóban lévő paradigmájának két fő csapásiránya van: az első, hogy a média társas alakzatokat konstruál; másodszor a közönséget alkotó emberek is konstruálnak saját nézőpontokat a társadalmi valóságról és abban elfoglalt helyükről, és ezen nézőpontok kapcsolatban állnak a média által kínált szimbolikus konstrukciókkal.
A fentebb taglalt 4 szakaszos felosztás csak egy, a lehetséges értelmezések közül. Perse (2001) azt javasolta, hogy a történeti áttekintés helyett a hatások alternatív modelljeivel kellene foglalkozni, amelyből négyet nevez meg. A következő táblázat ezeket foglalja össze. Valójában ezek a modellek megfeleltethetők az előzőekben kifejtett négy történeti szakasznak.
A média által kiváltott változások főbb fajtái:
- szándékolt változás előidézése
- nem szándékolt változás előidézése
- kisebb változás előidézése (forma vagy intenzitás)
- (szándékolt vagy nem szándékolt) változás elősegítésére
- a már létező megerősítésére (nincs változás)
- változás megakadályozására (szándékosan szolgáltatnak egyoldalú vagy ideológiával átitatott tartalmat azért, hogy meggátolják a változást a szabálykövető nyilvánosság körében)
E változások bármelyike végbemehet az egyén, a társadalom, az intézmények vagy a kultúra szintjén is. Lang és Lang (1981) kibővítette a média hatásának típusait:
- kölcsönös hatás: azokra a következményekre utal, amelyek akkor lépnek fel, amikor egy személy/intézmény a médiatudósítások tárgyává válik
- bumeráng hatás: a szándékokkal ellentétes irányú változást ér el, jól ismert jelenség például a kampányokban
- másokat érintő (harmadik fél hatás): arra a gyakran tapasztalt meggyőződésre utal, hogy mi nem vagyunk befolyásolhatóak, csak mások
- alvó hatás: olyan hatásokra utal, amelyek csak sokkal később jelentkeznek
A médiahatások folyamatai: egy tipológia
A médiahatások folyamatait két dimenzió alapján ábrázolhatjuk (időtáv és szándékosság), amely rendszer a Golding (1981) által kidolgozott tipológia.
Ezeken a dimenziókon kívül más lehetőségek is vannak a hatástípusok osztályozására, de az így kapott tipológiák nem mindig tűnhetnek teljesen logikusnak. A médiából érkező inputok olyan számosak, sokfélék összefonódottak, hogy a gyakorlatban nem tudjuk ezeket különválasztani dimenziók mentén, az elemzés céljából ezt mégis szükséges megtenni.
Az inger-válasz modell egyértelműen rövidtávú és individualista. A modell két elemének az egyéni válasznak és az egyéni reakciónak hátterében ugyanaz a közös viselkedési modell húzódik meg. A modell lényegét a következőképpen ábrázolhatjuk:
egyetlen üzenet → egyéni befogadó → reakció
Ez körülbelül olyan mértékben érvényes a szándékolt és a nem szándékolt hatásokra, de van egy fontos különbség a válasz és a reakció közt: a reakció alapvetően egy viselkedési reflex, amelyhez nem tartozik hozzá a választás lehetősége; míg a válasz magába foglal valamiféle interakciót a befogadóval, valamint egy tanulási folyamatot is. Az alapvető válasz és tanulási folyamat kiterjesztettebb változatát McGuire (1973) vázolta fel hat, egymást követős szakasz formájában. Ezek a szakaszok: bemutatás, figyelem, megértés, elfogadás, késleltetés és érzékelhető viselkedés.
