A következőkben a közvéleményről és politikai kommunikációról alkotott magyarázatokról és modellekről igyekszünk egy átfogó képet bemutatni. De hogyan függnek össze az említett fogalmak?  A politikai kommunikáció célja a közvélemény alakítása adott célok elérésének érdekében, legyen ez egy választási győzelem vagy társadalmi támogatottság megszerzése egy adott intézkedés megvalósításához. Ennek a fajta kommunikáció lehet általános jellegű (a hírek keretezésével az attitűdök és percepciók befolyásolása), valamint lehet jól meghatározott és szándékolt (kampány vagy propaganda). Ez a terület szorosan kapcsolódik a klasszikus tömegkommunikációhoz, ugyanakkor a hálózatos új média ennek a területeknek a radikális átalakulását eredményezi, habár ennek jelentőségéről a szakértők véleményei megoszlanak. (McQuails, 2010)

Agenda setting, avagy napirendelmélet

A fogalom Max McCombs és Donald Shaw által lett megalkotva 1972-ben a választási kampányok vizsgálata során. Az agenda setting elmélete szerint a média egyfajta kapuőri szerepben szubjektív módon szortírozza majd rangsorolja a környezetben, világban zajló napi eseményeket és híreket ezeket pedig közönség számára eljuttatva befolyásolni tudják társadalmi és politikai valóság alakulását. (McQuails, 2010)

A társadalom nem csupán a hírekről, hanem tudat alatt azok fontossági sorrendjéről is tájékoztatást kap. A média értékhierarchia felállításával egyes eseményeket fontosabbnak (például címlapon való kiemeléssel) másokat pedig kevésbé fontosnak állít be. Cohen szerint e folyamatok eredménye, hogy az emberek is azokat fogják fontosabbnak tartani, amit a média napi témájául kiválaszt így a média nem azt szabja meg, hogy az egyén mit gondoljon hanem, hogy miről gondolkodjon. (Boundless.com, s.a.)

Priming

Primingnak nevezzük a média tematizációs képességét, melynek célja, hogy a figyelmet a politikusok számára kedvező vagy ellenfeleik számára kedvezőtlen kérdések felé írányítsák, elvonva a figyelmet a számukra hátrányos témáktól. Így a tematizálást a sikeres politikai kommunikáció egyik leghatékonyabb és legfontosabb elemének tekinthetjük. (McQuails, 2010)

A félelem kommunikációja

A politikai kommunikáció kiemelt fontosságú eleme, hogy milyen céllal és hogyan kezel biztonsági kérdéseket és hat az emberek félelemérzetére. McQuails (2010: 435. o.) három elemet emel ki:

• A médiának feladata és egyben funkciója is a veszélyekről és kockázatokról való köztájékoztatás
• A média ugyanakkor nem ad teljes képet, félrevezethet és a világot veszélyesebbnek mutatja be, mint amilyen valójában
• A jelenkor változásaiból eredő veszélyek értelmezésében az új média nem segíti az egyént, hanem maga is a bizonytalanság és félelem forrása

A Koppenhágai Iskola a politizálódás (politicization) és a biztonságiasítás (securitization) fogalmait használja. Előbbi azt jelenti, hogy egy  olyan kérdéskört emelünek be a nyilvános diskurzusokba és tesznek politikai vita tárgyává, amit nem szoktak egyébként. A biztonságiasítás modellje ezzel szemben egy lépéssel továbbmegy és a közönségtől legitimációt próbál szerezni a szabályok megszerzésének érdekében. Az általános üzenet a következő: olyan ekzisztenciális fenyegetéssel szembesülünk, aminek elhárítását nem tudjuk a hagyományos, procedurális keretek között megvalósítani. (Buzan et al., 1998)

Kiemelt fontosságú ezeknek a fenyegetéseknek az interpretálása a közönség felé, mivel az emberek félelemérzetére alapozva tömegeket lehet mobilizálni. Ez jelenik meg a háborús propagandában is.

Demokratikus keretek közötti politikai kommunikáció

Míg a totalitárius rendszerekben általában a média az állami propagandagépezet szerves része, demokratikus keretek között a média semleges és közvetítő szerepe nem egyértelmű. Liberális demokráciákba általánosan nem is a médiumok független és objektív jellege elvárható, hanem a pluralizmus jelenléte.

Alapvetően háromféle formában jelenik meg ez a fajta kommunikáció demokráciákban (McQuails, 2010: 437. o.):

• Választásokhoz köthető politikai kampányok formájában
• A hírekben rejlő, politikai szereplőkre vonatkozó pozitív és negatív üzenetekben
• Választásoktól független politikai reklámokban (ezek különböző szereplők és érdekcsoportok közvéleménybefolyásoló törekvései)

Egyesek szerint igazán nagy hatást a politikailag nem elkötelezett, ingadózó tömegek meggyőzésével lehet elérni. Mások szerint viszont ez egy ‘csapda hatást’ eredményez, mivel hiperfragmentálódott ez a tömeg és csupán egy illúzórikus közönséget próbálnak meggyőzni. (McQuails, 2010)

A médiának azonban nagy hatása van a politikai intézményrendszerre és normákra is. Sokan úgy vélik, hogy ahogy a média és a politika szférája egymásba mosódott, valójában a politikai szereplők voltak kénytelenek internalizáni a média szabályait. (McQuails, 2010) Ez a döntéshozók spontaneitásához, populizmushoz és a politika bulvárosodásához vezethet. 

Internet és közösségi média

McQuails (2010) szkeptikusan nyilatkozik az új média “game-changer” hatásáról. Sok tanulmányt idéz, melyek azt mutatják, hogy habár ténylegesen megkönnyíti az online tér a korábban nem vagy hiányosan reprezentált csoportok szerveződését, ezeknek a csoportoknak a hatásan azonban még így is elenyésző. Amellett foglalnak állást, hogy az új média épp hogy tovább fregmentálja ezeket a csoportokat ahelyett hogy egyesítenék. Így a nagy lobbicsoportok befolyása és az elit hatása a politikai kommunikáción keresztül változatlanul jelentős.

Mi azonban nem értünk egyet ezzel az állásponttal. Épp a jelenlegi amerikai elnökválasztási kapmány mutatja azt, hogy a játékszabályok mennyire megváltoztak. Már Obama elnök első kampányának is óriási jelentősége volt az, hogy nagy lobbi-cégekkel szemben online szervezett közösségek és egyének mikrodonációji finanszírozták. Ugyanakkor ez a politikai populizmusnak is utat nyitott. A kampány fő csatornája áthelyeződött a social media felületére. Ez rendkívüli mértékben lecsökkentette a belépési költségeket a kampányba. Sokan ezt látják a Bernie Sanders és Donald Trump által képviselt jelenség mögött. A non-establishment jelöltek előretörése, a nép és a pártok döntése közötti különbség kiéleződése egyértelműen mutatják az új csatornák politikai kommunikációra gyakorolt hatását.

Írta: Nguyen Kim Giap,  Pap Boldizsár,  Szászi Áron József

Források:

Buzan, B., Waever, O., & de Wilde, J. (1998): Security - A new Framework for Analysis. Lynne Rienner Publishers. London

McQuail, D. (2010): Mass Communication Theory. Sixth Edition. Denis McQuail. London

Boundless.com (s.a.): Agenda-Setting Leöltés helye: https://www.boundless.com/political-science/textbooks/boundless-political-science-textbook/the-media-10/the-role-of-the-media-in-politics-71/agenda-setting-theory-396-718/ Letöltés ideje: 2016.04.15.

Mediakutato.hu (2006): Manipulál-e a média, Letöltés helye: http://www.mediakutato.hu/cikk/2006_02_nyar/04_manipulal-e_a_media/ , Letöltés ideje: 2016.04.15.

Írta: Eperjesi Enikő, Kopasz Daniella és Somos Anna

Ahogy az mindenki számára egyértelmű, a média folyamatos hatással van mindennapi életünkre és cselekedetinkre. Az eheti bejegyzésünkben ezeknek a hatásoknak a folyamatait és modelljeit szeretnénk bemutatni.

Elsőként fontosak tartjuk bemutatni, hogy a média hatásokról való gondolkodás hogyan változott az idők során, ezt négy fejlődési szakaszba sorolhatjuk:

1. A mindenható média: ez az első fázis a századfordulótól az 1930-as évekig tartott. Ebben az időszakban a sajtó, a film és a rádió új médiumnak számított, és ezeknek jelentős hatalmat tulajdonítottak; és képesnek tartották arra, hogy a közönség viselkedését a médiumok irányítóinak akarata befolyásolja, megváltoztassa a mindennapi élet szokásait, meggyőződései, valamint véleményeket formáljon. Azt a felfogást, hogy a média hatalma mérhetetlenül nagy, a világháborúban részt vevő hatalmak médiahasználata is megerősítette.
2. A nagyhatású média elméletének próbatétele: a médiahatás-kutatásnak e korszaka az 1960-as évek elejéig tartott, és ezen időszak alatt kiemelten foglalkoztak a világháború után megjelent televízió által kiváltott hatásokkal. A kutatók főleg arra koncentráltak, hogy a filmet és más médiumokat miként lehetne felhasználni a tervezett meggyőzés, illetve tájékoztatás céljából. Egyre több változót vettek figyelembe a kutatások során, és ahogy ezek száma nőtt, annál nehezebben tudták megállapítani a média hozzájárulásának mértékét a mért változásokhoz; illetve egyre inkább úgy gondolták, hogy ez a hozzájárulás meglehetősen alacsony mértékű. Nem azt állapították meg, hogy a média nem bír semmilyen befolyással, hanem azt, hogy nem lehetett közvetlen, kölcsönösen egyértelmű kapcsolatot feltételezni a médiainger és a közönségválasz közt.
3. A nagyhatású média újrafedezése: az 1960-as években, rögtön miután kimondták, hogy „nincs (vagy minimális a) hatása” következtetést, máris megjelentek azok, akik kételkedtek abban, hogy ezzel lezárultnak tekinthető a történet. Bőséges, közvetett jellegű bizonyíték állt rendelkezésre arról, hogy a média mégis csak fontos eszköze lehet a társadalmi és politikai hatalom gyakorlásának. A televízió, mint új médium megjelenése, amely elődeinél is nagyobb vonzerővel bírt, szemmel láthatóan jelenetős hatással volt a társadalom életére nézve. A hatáskutatás újjáéledését jelezte, hogy a figyelem fókusza a hosszú távú változások irányába tolódott el, az attitűdökre és a véleményekre gyakorolt hatás viszont háttérbe szorult, a televízió megjelenésével megváltozott a politikai kommunikáció is.
4. A médiahatás mint alkufolyamat: az 1970-es évek végén jelent meg az a nézőpont, amely szerint a média a jelentéskonstruálással éri el a legnagyobb hatást („szociálkonstruktivista”). A média jellemzően a társadalmi valóság „preferált” nézőpontját nyújtja, tehát azt a nézőpontot, amely azt állítja magáról, hogy széles körben elfogadott és megbízható. Ez magában foglalja az átadott információkat és azok helyes értelmezési módját, valamint az azokra adható reakciókat. A hatáskutatások utolsó szakaszának gyökerei szerteágazóak, azonban e kialakulóban lévő paradigmájának két fő csapásiránya van: az első, hogy a média társas alakzatokat konstruál; másodszor a közönséget alkotó emberek is konstruálnak saját nézőpontokat a társadalmi valóságról és abban elfoglalt helyükről, és ezen nézőpontok kapcsolatban állnak a média által kínált szimbolikus konstrukciókkal.

A fentebb taglalt 4 szakaszos felosztás csak egy, a lehetséges értelmezések közül. Perse (2001) azt javasolta, hogy a történeti áttekintés helyett a hatások alternatív modelljeivel kellene foglalkozni, amelyből négyet nevez meg. A következő táblázat ezeket foglalja össze. Valójában ezek a modellek megfeleltethetők az előzőekben kifejtett négy történeti szakasznak.

A média által kiváltott változások főbb fajtái:

• szándékolt változás előidézése
• nem szándékolt változás előidézése
• kisebb változás előidézése (forma vagy intenzitás)
• (szándékolt vagy nem szándékolt) változás elősegítésére
• a már létező megerősítésére (nincs változás)
• változás megakadályozására (szándékosan szolgáltatnak egyoldalú vagy ideológiával átitatott tartalmat azért, hogy meggátolják a változást a szabálykövető nyilvánosság körében)

E változások bármelyike végbemehet az egyén, a társadalom, az intézmények vagy a kultúra szintjén is. Lang és Lang (1981) kibővítette a média hatásának típusait:

• kölcsönös hatás: azokra a következményekre utal, amelyek akkor lépnek fel, amikor egy személy/intézmény a médiatudósítások tárgyává válik
• bumeráng hatás: a szándékokkal ellentétes irányú változást ér el, jól ismert jelenség például a kampányokban
• másokat érintő (harmadik fél hatás): arra a gyakran tapasztalt meggyőződésre utal, hogy mi nem vagyunk befolyásolhatóak, csak mások
• alvó hatás: olyan hatásokra utal, amelyek csak sokkal később jelentkeznek

A médiahatások folyamatai: egy tipológia

A médiahatások folyamatait két dimenzió alapján ábrázolhatjuk (időtáv és szándékosság), amely rendszer a Golding (1981) által kidolgozott tipológia.

Ezeken a dimenziókon kívül más lehetőségek is vannak a hatástípusok osztályozására, de az így kapott tipológiák nem mindig tűnhetnek teljesen logikusnak. A médiából érkező inputok olyan számosak, sokfélék összefonódottak, hogy a gyakorlatban nem tudjuk ezeket különválasztani dimenziók mentén, az elemzés céljából ezt mégis szükséges megtenni.

Az inger-válasz modell egyértelműen rövidtávú és individualista. A modell két elemének az egyéni válasznak és az egyéni reakciónak hátterében ugyanaz a közös viselkedési modell húzódik meg. A modell lényegét a következőképpen ábrázolhatjuk:

egyetlen üzenet → egyéni befogadó → reakció

Ez körülbelül olyan mértékben érvényes a szándékolt és a nem szándékolt hatásokra, de van egy fontos különbség a válasz és a reakció közt: a reakció alapvetően egy viselkedési reflex, amelyhez nem tartozik hozzá a választás lehetősége; míg a válasz magába foglal valamiféle interakciót a befogadóval, valamint egy tanulási folyamatot is. Az alapvető válasz és tanulási folyamat kiterjesztettebb változatát McGuire (1973) vázolta fel hat, egymást követős szakasz formájában. Ezek a szakaszok: bemutatás, figyelem, megértés, elfogadás, késleltetés és érzékelhető viselkedés.

készítette: Harangozó Csilla, Rákossy Márta, Arató Csilla

Amikor közönségről beszélünk, alapvetően elérni kívánt, befogadó személyre, személyekre gondolunk. Akár színházban, akár moziban, televíziót, filmet nézve, rádiót hallva, hallgatva, utcákon járva-kelve az emberek ki vannak téve annak, hogy akár saját döntésükből fakadóan, akár rákényszerülve közönsége legyenek egy vállalatnak, embereknek.

Közönség alatt általában inkább emberek csoportosulását, egy tömeget értünk, habár egy személy önmagában is nevezhető közönségnek. Több ember esetében azonban már előtérbe kerülnek a szociálpszichológia által vizsgált területek, avagy az együttéléssel járó, egymáshoz való alkalmazkodás és befolyásolhatóság kérdései.

A tömegkommunikáció területén tehát elérkeztünk a tömeg elemzéséhez, azokhoz, akikhez esetünkben a média által sugárzott, központosított kommunikáció szól.

Egy frappáns, ám kissé elborzasztó megfogalmazás a tömeget egymáshoz hasonlónak nézett olyan egyének meg nem határozott nagyságú sokaságaként definiálja, akiket egyformaságuk miatt nem különböztetnek meg egymástól. Vállalati szemszögből tulajdonképpen a célcsoportról beszélünk, amely képzésekor alapvetően a homogenitásra törekszenek a célközönség kiválasztásakor, a szociodemográfiai, fogyasztói szokások és magatartásbeli ismérvek összehangolásával.

Közönségről az alábbi formákban beszélhetünk:

• Akár a véletlennek köszönhetően is összegyűlhetnek emberek nagy számban, nincs feltétlenül egy kialakult egység, amely összetartja őket, a tömeg ilyenkor inkább heterogén. Nem feltétlenül ismerik egymást, habár adódhatnak köztük összetartozó párok, csoportok. Ide értjük például egy sétálóutcát, kirándulóhelyeket.

• Színházi nézőtéren vagy szórakozóhelyeken összegyűlt embereknél már van egyfajta kötődés: gondolataik, érzeteik tárgya tulajdonképpen azonosnak tekinthető

• Csődületnek nevezik azt a jelenséget, amikor egy rendhagyó eseménynél az arra tartózkodók összegyűlnek: erre okot adhat például egy utcai baleset. Itt az összegyűltek reakciói hatással vannak egymásra, sokszor érzelmi alapon csoportosulnak, kíváncsiságból.

• Egy pánikhelyzet már egészen más helyzetet szül: amikor minden ott tartózkodó ember egy alapvető szükségletét, a biztonságérzetét érzi veszélyben, és mindent elkövet, hogy megmeneküljön.

• Optikai egységnek nevezzük azokat a láthatatlan egységeket, amely tagokkal rendelkezik: például egy vállalat, egy irányzat esetében.

• Gyűlésnél egy előre ismert ok vagy cél érdekében csoportosulnak az adott személyek, amelyet a gyűlést egybehívók határoznak meg, a gyűlés nem véletlen.

• Forradalmi tömeg esetében érezhetjük leginkább azt a felsőbb összetartó erőt, amely összekapcsolja, érzelmileg összeköti a tömeget alkotókat. Vezetők irányítják, a tömeg könnyen befolyásolható, teret kapnak az indulatok, az érzelmi túlfűtöttség

Különböző tömegeket és célcsoportokat, különböző médiumokon keresztül tudunk elérni.

Manapság az online médiumok szerepe jelentősen megnőtt, így az offline médiumoké csökkent. Ám egy bizonyos lojális réteg is kialakult az offline médiumok iránt, amelyet inkább az idősödő korosztályba tartozóak alkotnak. Ez főleg azért alakulhatott így, mert ez a réteg nem „hajlandó” használni, esetleg elutasítja az online tartalmakat (nem feltétlen az összes tartalmat), megszokássá vált a reggeli újságolvasás stb.. Ám a technológiai fejlődés és az online média egyre nagyobb teret nyer, egyre hétköznapibb pl.: a híreket és újságcikkeket online olvasni. Eleinte inkább a fiatalabb, innovációra fogékony korosztály „haladt a korral”, ám manapság az online média fogyasztók rendkívül sokszínüek.

Közönségkutatás különféle céljai két felé válnak. A médiaközpontú célok és a közönség központú célokra.

    Médiaközpontú célok:

• - A közönségelérés mérése hirdetési célból történik meg, ez például eladás vagy nézettség alapján is mérhető

• - Célja még, hogy a közönséget befolyásolja, a választással kapcsolatos viselkedését irányítsa

• - Új lehetőségeket keres és tár fel a közönségpiacon.

• - Kibocsátó központú tesztelés

    Közönségközpontú célok:

• - Közönség kiszolgálására irányuló tevékenység

• - Médiateljesítményt a közönség szempontjából értékeli

• - A közönség választásái és a méfiahasználata mögött meghúzómegállapítása

• - Illetve a médiahasználat kontextusának feltárása

Közönségaktivitás és szelektivitás

A médiahasználatot illetően a közönségaktivitás kapcsolódhat előzetes elvárásokhoz, a médiatapasztalat közbeni tevékenységhez, vagy a média ráhatást követő helyzethez.

A közönségaktivitás különböző formái:

- szelektivitás: minél inkább válogattt, annál inkább aktívnak tekinthető. Megkülönböztetünk ritualizált és instrumentális felhasználási mintákat.

- utilitarizmus: (haszonelvűség) a közönség a maga érdekeit követő fogyasztó megtestesülése.

- szándékosság: olyan közönség, amely a beérkező információkat és tapasztalatokat kognitívan feldolgozza

- ellenállás a hatásoknak: A közönség a „helyzet ura”, nem tudnak rá hatni, csak ha ő maga is úgy akarja.

- Belemerülés: minél inkább leköti az aktuális médiaélmény, annál inkább belemerülésről

beszélhetünk. A belemerülésnek olyan jelei is lehetnek, hogyvitatkozik  a tévével vagy nézőtársaival a műsorról.

A közönség változása nem eredményezte a közönség fogalom eltűnését. A sokszínű és változó közönség – közönségek leírására a következő dimenziók tűnnek alkalmasnak:

• a passzivitás vagy interaktivitás mértéke

• méret és tartam

• térbeli elhelyezkedés

• csoportjelleg ( társadalmi/kulturális identitás)

• forrással való kapcsolat egyidejűsége

• az összetétel heterogenitása

• az adó és vevő társas viszonya

Készítette: Borsos Bence, Marton Roland és Sipos Bernadett

Stuart Hall szerint egy adott kód vagy jelentésrendszer használatától függ a műfaj, amely a jelentést illetően a kód használói (akik lehetnek kódolók vagy dekódolók) között kialakult konszenzusból meríthet egy adott kultúra keretei között. Ott beszélhetünk műfajról, ahol a kódolás és a dekódolás nagyon közel esik egymáshoz, tehát a közönség ugyanúgy fogadja be  és értelmezi az információt, mint ahogy kibocsátották. Így műfaj lehet például a western, a szappanopera vagy a beszélgetős műsorok.

Berger (1992) felállított egy műsortipológiát: a televízió által gyártott valamennyi tartalmat két dimenzió, az érzelmi töltet és az objektivitás mentén osztotta négy altípusra:

• Vetélkedők, sportműsorok (erős érzelmi töltet és magas objektivitás)
• Aktualitások (gyenge érzelmi töltet, magas objektivitás, például hírműsor)
• Rábeszélések (gyenge érzelmi töltet, alacsony objektivitás, főként meggyőzésre irányul, például reklámok)
• Drámák (erős érzelmi töltet, alacsony objektivítás, például fikciós történetmesélés)

A tipológia korlátai közé tartozik, hogy folyamatosan új és vegyes műfajok (például: dokudráma, infotainment) jönnek létre, melyek nem illenek bele egyik kategóriába sem.

A műfaj fogalma és az internet

Az internet olyan multimédia-platform, mely az összes létező műfaj közvetítő médiumaként működik. Az elektronikus faliújság, a fórumok, közösségi oldalak, blogok vagy a keresőmotorok mind médiaformának tekinthetőek.

A hír mint médiaműfaj

Robert Park a híreket a történelemmel hasonlította össze, mely vizsgálata alapján meghatározta a hírműfaj főbb jellemzőit:

• Időszerűség és frisseség
• Váratlanság
• A típus kiszámíthatósága (olyan események kerülnek bele a hírekbe, amelyektől az emberek félnek, vagy reménykednek, gondoljunk például az RTL klub híradójára: balesetek, katasztrófák túlsúlya)
• Töredékes jelleg
  (Érdekes, hogy az adott hírtöredékeket hogyan fűzik össze, mikor például az esti híradóban tudósítanak a napi eseménykeről. Ezzel kapcsolatban a Glasgow Media Group fogalmazott meg “nézői alapelveket”: elsőként megjelenő hírek a legfontosabbak, hosszabb hírek általában szintén fontosak, az érdeklődés fenntartása változatossággal valamint néhány lényeges információ (például időjárásjelentés) vissztartásával történik, majd a végén kis színes hírrel engedik útjára a nézőt.)
• Mulandóság
• Értékek által formált (természetesen ezek tartalmaznak szubjektív ítéleteket a közönség várható érdeklődésére vonatkozóan)
• Érdekes
• Tényszerűség, melyet a lineáris nyelvezettel, megértést könnyítő plusz információkkal, példákkal, idézetekkel, szakértők megszólaltatásával próbálnak biztosítani.

A hírek struktúráját illetően ki kell térnünk az információk tálalásának módjára a hírekben. Ezt nevezik keretezésnek, mely Entman (1993) szerint magában foglalja a  bizonyos információk kiválasztását és kiemelését. A keretezés szinte elkerülhetetlen az újságírói munkában, viszont ez óhatatlanul magával vonzza az objektivitástól való bizonyos fokú eltávolodást. Vegyünk egy példát: 1983-ban egy szovjet harci repülő lelőtt egy koreai utasszállító gépet, 1988-ban pedig az amerikai haditengerészet egyik hadihajója lőtte le az iráni légitársaság egy szintén utasszállító gépét. Mindkét esetben katonai akciók okozták rengeteg civil halálát, mégis az amerikaiak esetében hibaként, tragédiaként mutatta be a sajtó a történteket, míg a szovjetek esetében szándékos támadásként.

A médiaszöveg

A szöveg kifejezés egyszer utal magára a fizikai közleményre (nyomtatott dokumentumra, Tv műsorra, filmzenére), másszor pedig értelmezhető a tartalom és az olvasó találkozásának eredményeként megszülető jelentésként is. Fiske szerint a “műsorokat az iparág állítja elő, a szövegeket az olvasók”.

A média-tartalom többféle lehetséges jelentést kínál az olvasók (a média közönsége) számára, ezt nevezzük poliszémiának. Fiske szerint a populáris médiakultúrának szükségszerű tulajdonsága a poliszémia, mivel több lehetséges jelentéssel ugyanazt a tartalmat nagyobb valószínűséggel találják vonzónak a közönségünk különbőző csoportjai.

A poliszémikus jelleg ellenére megjelenik az a késztetés, hogy ellenőrizzék, irányítsák a tartalmak készítői a jelentéstulajdonítást. Hall (1974/1980) kódolás/dekódolás modellje szerint minden tartalomnak van egy preferált olvasata, ahogyan a tartalom előállítója szeretné, hogy a befogadó a tartalmat/szöveget értse.

A médiaszövegek befogadásában és értelmezésében nagy jelentősége van az intertextualításnak. Az olvasó (néző/hallgató) képes egy műsor által nyújtott élményét hozzákapcsolni a közbeiktatott reklámokhoz, vagy az adott műsor megelőző, esetleg követő műsorokhoz.

További érdekes kérdés, hogy mennyire fogalmazunk úgy, hogy a közölt szöveget egységesen és egyféleképpen lehessen csak értelmezni, vagy homályos esetenként hiányos megfogalmazással teret adunk a különféle “olvasatoknak” (értelmezéseknek). Az előbbire példa a hírek, amelyek úgynevezett zárt szövegek, az utóbbiakra pedig a szappanoperák vagy a sorozatok, melyek nyitott szövegek.

Léteznek nemekre szabott médiaszövegek is. Megkülönböztetünk nőies és férfias szövegeket, gondoljunk csak a szappanoperákra vagy az akciósorozatra. Ennek oka lehet a kiválasztott közönségre gyakorolni kívánt vonzerő (férfiaknak vagy a nőknek tetsszen a műsor?), vagy a használt nyelvezet, a bemutatott szituációk, a cselekmény.

Végül pedig a sorozatokról mint médiaszövegekről szeretnénk néhány szót szólni. A sorozatoknak  alapvetően két fajtája van: az epizódikus sorozatok (series) és a folytatásos sorozatok (serials). Az előbbi olyan különálló történetek sorából áll, amelyeket a sorozat minden egyes részének a végén lezárnak. Utóbbi pedig a történet lezárása nélkül folytatódik az egymást követő részekben. Megfigyelhető még, hogy az epizódikus sorozatokban a férfi és női főhősök, valamint a gonosztevők epizódonként cserélődnek. Ezzel szemben a folytatásos sorozatok esetében minden alkalommal ugyanaz a szereplőgárda tűnik fel, párhuzamosan futnak a cselekményszálak, melyek aztán bizonyos időközönként összeérnek, és szereplőik kölcsönhatásba kerülnek egymással.

Nagyon fontos, hogy különbséget tegyünk a média szabadsága és a véleménynyilvánítási szabadság között. A véleménynyilvánítási szabadság egy sokkal szélesebb jogosultság, ahhoz a tartalomhoz kapcsolódik, amit kommunikálnak, amíg a sajtó a publikálást lehetővé tevő egyik eszköz. (Zeno-Zencovich ezt a bor, vagyis a tartalom és borospalack közti különbséghez hasonlítja).

A média szabadságának vannak közös előnyei, mint például lehetőség teremtése a a világról szóló gondolatok, eszmék és nézetek megjelenítésére, a kultúra és a társadalom szüntelen megújulása és átalakulása, a hatalmat gyakorlók nyilvános szemmel tartása.

A médiaszabadság főbb szerkezeti feltételei a cenzúra, az engedélyezés és más kormányzati ellenőrzés hiánya, valódi függetlenség a tulajdonosok és egyéb külső politikai és gazdasági érdekcsoportok által gyakorolt túlzott ellenőrzéstől és beavatkozástól, a rendszer versenyképessége, a hírmédia szabadsága a tekintetben, hogy a releváns forrásoktól információkat szerezhessen be, illetve az is nagyon fontos, hogy az állampolgároknak egyenlő joguk van ahhoz, hogy hozzáférjenek a véleménynyilvánítás és a publikálás csatornáihoz.

A szabadság alapelvének szerkezeti feltétele a csatornák függetlensége, a hozzáférés a csatornákhoz, illetve a tartalmi sokszínűség. Ezek a teljesítmény során olyan értékekhez vezetnek, mint a megbízhatóság, kritikai álláspont, eredetiség, választék, változás és relevancia.

A sokszínűség alapelve különösen fontos, mert erősíti a társadalomban végbemenő progresszív változásokat. A sokszínűség nem alapoz az értékekere, nem ír elő semmit abban a tekintetben, hogy valójában mit „kellene” kommunikálni. A sokszínűségtől remélt társadalmi előnyök közé sorolhatjuk a társadalmi és kulturális változások előtti út megnyitását, a hatalommal való visszaélés ellenőrzésének lehetővé tételét, lehetőség teremtését a kisebbségek számára, hogy fenntartsák a maguk külön létét a társadalom egészében, a társadalmi konfliktusok mederben tartását, általános hozzájárulást a kulturális és a társadalmi élet gazdagságához.

A médiakínálat (tartalom) differenciálódása nagyjából meg kell, hogy feleljen a forrásoknál vagy a fogadói végpontokon fennálló különbségeknek. A gyakorlatban a teljesítmény sokszínűségét leginkább az egyes médiaszervezetek, úgymint újságcímek, televíziócsatornák stb. kibocsátásának jellemzőivel lehet összegezni. A számbavétel lehetőségei korlátlanok ugyan, de a sokszínűséggel kapcsolatos kérdések legtöbbje a következő kritériumokhoz kötődik:

• a társadalmi és kulturális különbségekre való reflektálás
• egyenlő hozzáférés az összes hang számára
• a fogyasztóknak felkínált széles választék.

Ugyanúgy, mint a véleménynyilvánítási szabadság esetében, a teljes sokszínűség elérhetetlen ideál. Minél arányosabb a társadalom megjelenítése a médiában, annál nagyobb a valószínűsége, hogy a kis létszámú, de akár meglehetősen népes kisebbségeket is lényegében kiszorítják a tömegmédiából, mivel a csekély arányú hozzáférési lehetőségeket nagyszámú, egyenlőtlen társadalmi és gazdasági forrásokkal bíró igénylő szerinte kell megosztani. Jóllehet az az elvárás, hogy a média elfogadható minőségű tájékoztatással szolgáljon inkább gyakorlati, semmint filozófiai vagy normatív alapon nyugszik, azért a média normáiról való modern gondolkodásban ez legalább akkora jelentőségű, mint a szabadság, az egyenlőség és a sokszínűség alapelve.

A médiaelméletben az információ minőségét tekintve az objektivitás minden bizonnyal a leginkább középpontban lévő fogalom akkor, amikor a hírszolgáltatásra alkalmazzuk. Nem szabad összekevernünk az igazság tágabb fogalmával, noha annak egy változata. Olyan álláspontot foglal el, amellyel elhatárolja magát a tudósítás tárgyától és közömbös vele szemben. Törekszik a pártosság elkerülésére, szigorú követelménye a pontosság és az igazsághoz kapcsolós egyéb kritériumok. Az egyenlőséghez való kapcsolódás szintén erős: megköveteli, hogy méltányos és nem megkülönböztető jellegű attitűddel viszonyuljunk a híradások forrásaihoz és tárgyaihoz, egyenlő feltételek alapján kezelve mindegyiküket.
A tényszerűség számos egyéb igazságkritériumot is magában foglal, úgymint a beszámoló teljességét, a pontosságot, valamint azt a szándékot, hogy ne legyünk félrevezetőek, vagy ne titkoljuk el a lényeget.

Bizonytalan, hogy mikor beszélhetünk az információk adekvát és releváns kínálatáról, és hogy miben is áll az objektivitás valódi természete. Az objektivitás követése a vitakérdésekben előnyben részesítheti a jól szervezett és domináns érdekcsoportokat. A médiaszabadság és a sokszínűség követelménye is számos lehetséges következetlenséget takar. Nem minden médiumtól várja el egyformán a maga közönsége, hogy teljes körű és objektív tájékoztatást adjon a komoly témákról. Lichtenberg szerint „amennyiben megpróbáljuk megérteni a világ dolgait, nem juthatunk előbbre a nélkül a feltételezés nélkül, hogy az objektivitás mind lehetséges, mind értéket képvisel”.

A funkcionális elmélet azt a látens célt tulajdonítja a tömegmédiának, hogy az együttműködés, valamint a társadalmi és kulturális értékekre vonatkozó konszenzus támogatása révén biztosítja a társadalmi rend folytonosságát és integrációját (Wright, 1960). 

A kritikai elmélet rendszerint úgy tekintett a tömegmédiára, mint a hatalom domináns és ellenőrzést gyakorló osztályának ügynökére, mely osztály megkísérli önmaga helyzetmeghatározásait, érdekeit érvényesíteni, valamint az ellenzéket hitelteleníteni. 

A szolidaritás annak az elismerése, hogy a társadalom sokféle alcsoportból, különböző alapú identitásokból és eltérő érdekekből áll össze, tehát életszerű az az elvárás a tömegmédiával szemben, hogy megértően kezelje az alternatívákat, valamint hogy nyújtson támogatást a releváns kisebbségi csoportok és elképzelések számára. Ez magában foglalja, hogy nyitottan és empatikusan közelítsünk azon csoportokhoz és helyzetekhez, amelyek a társadalom domináns részének nézőpontjából deviáns jellegűek.

Végül a kulturális rend témáját fogjuk kicsit bővebben taglalni. A ’’kulturális’’ tartományt nehéz feladat elkülöníteni a ’’társadalmitól’’, itt főleg a szimbolikus tartalmak továbbításáról beszélünk, mint például a nemzeti kulturális örökség védelme, támogatása a tömegmédiában. A tömegmédia kultúra iránti felelőssége rendszerint vitákra ad okot, hogy jobban rálássunk erre a problémára, nézzük meg a főbb alapelveket.

A tartalomnak tükröznie kell az emberek éppen fennálló kultúráját, valamint relevánsnak kell lennie. Fontos előnyben részesíteni a média közművelődésben betöltött szerepét valamint, fontos, hogy bátorítsa az eredetiséget és az alkotóképességet, mint például a magas minőséget képviselő alkotások létrehozását. Emellett a médiának tükröznie kell a keresletet, ide értve a szórakozás iránti keresletet is. 

Az elszámoltathatóságot nehéz lenne pontosan meghatározni. Gyakran használják felváltva  a „kérdőre vonhatóság” fogalmával. Számos módja van a folyamatnak, de lényegében azt jelenti, hogy ha azonosítottuk a problémát, megkeressük a felelősséget viselő szervezetet, majd valamiféle kompenzációt kérünk tőle. Az elszámoltathatóság részeit különböző elemek képzik, a folyamat alatt négy alapvető kritériumnak kell érvényesülnie: Tisztelni kell a szabad publikáláshoz való jogot, el kell kerülni a károkozást (személyi, társadalmi), a publikálás pozitív vonatkozásait kell előtérbe állítani, nyilvánosnak és átláthatónak kell lenni.

Két alternatív módozatról beszélhetünk, a kötelezettség és a kérdőre vonás modelljéről. Az elsőnél a potenciális károkozásra vagy veszélyre helyezzük a hangsúlyt. A modell lényege szerint az anyagi jellegű büntetést a közjog és a magánjog alapján szabják ki. Ezzel szemben a másik modellt nem jellemezi a konfrontáció, inkább vitára, tárgyalásra, a felvetődő nézetkülönbségek áthidalása a fontosabb. A különböző viszonylatok miatt többféle eljárás létezhet, két különböző szakaszt tudunk megkülönböztetni, a belsőt és a külsőt. Az első a médián belüli ellenőrzést foglalja magában. Külső alatt a rutinszerűen elszámoltathatósági kialakult viszonyokat értjük. Ilyen például az ügyfelekkel, hirdetőkkel, tulajdonosokkal, különböző érdekcsoportokkal vagy az állami szabályozást végző szervezetekkel kialakított kapcsolat. A kapcsolat fajtájától függően többféle keretről beszélhetünk, a jogi és szabályozási keret alatt a törvények és szabályozások egészét értjük, ezeket sokszor nehéz kikényszeríteni és a hosszabb távú hatások nem jelezhetők előre.

A piaci keret fontos a szervezetek nyilvános elszámoltatásához valamint az üzleti partnerek érdekeinek kiegyensúlyozásához. A közfelelősség kerete arra utal, hogy a médiaszervezetek olyan közfeladatokat is ellátnak, amelyek túlmutatnak a közvetlen nyereségszerzési célokon. A keret előnyei közé tartozik, hogy képes a társadalmi szükségleteket megjeleníteni. Az egyik nyilvánvaló gyengéje a kifejezetten önkéntes jelleg. A szakmai felelősség kerete alatt azt a rendszert értjük amely önkéntes jellegű, de megfelel a szakma önnön érdekeinek, azonban általában nem tud erős nyomást gyakorolni, valamint nem mondható függetlennek a médiumoktól.

Írta: Gerencsér Eszter, Oldal Márton, Zala Fanni

Írta: Bányai Dóra, Molnár Gábor, Zsila Hajni

A modern kultúra egyik legfontosabb terméke – mely főleg a XX. század hozadéka – az 1930-as évek óta használt tömegkommunikáció jelensége és fogalma. A mai modern társadalmakban a befogadó információ iránti igénye igencsak megnőtt, azonban bármely mai kibocsátó azzal a problémával találja szemben magát, hogy olyan sokrétű, homogén, ám egyben heterogén összességgel kell szembenéznie, amelynek 100%-os kiszolgálása lehetetlen feladat. Bizonyos demográfiai változók, vagy pszichográfiai jellemzők nagyon elaprózzák a befogadók tömegét, nem beszélve az egyéni habitusról vagy személyiségjegyekről. A tömegmédiumok célja ennek megfelelően, hogy sok embert érjenek el aszimmetrikus, egyoldalú és személytelen kapcsolatok által. A fizikai és társadalmi különbségek mára egyértelműen kimutathatók az adó, illetve a befogadó között, a kapcsolat a felek között inkább számítónak és piacinak mondható, míg a közvetített üzenet sablonossá válik.

A tömegkommunikáció három legfontosabb alapelve lényegében a fent leírtakból vezethető le; nevezetesen, hogy elérje a befogadók meghatározó részét, hogy konszenzus legyen az üzenetben és hogy releváns, megbízható információt szolgáltasson. Ezeken felül a tömegmédia segíthet az egyénnek kielégíteni az önkifejezés iránti vágyát, illetve a társadalmi integráció szükségét.

Az alapok ismertetése után négy alapvető modellt fogunk megkülönböztetni, melyek ismerete elengedhetetlen, ha a tömegkommunikációról beszélünk.

Az első modell Westley és McLean modellje, mely lényegében a Shannon-Weaver féle transzmissziós modell kiterjesztése. A szerzőpáros 1957-ben publikált modelljében abban kezdett el gondolkodni mi lenne, ha a befogadó is szerepet kapna a kommunikációban, így új fogalomként modelljükben megjelent a kommunikátor. Felfogásuk szerint a hangsúly továbbra is az üzenet átadásán van, viszont a forrásnak kiemelkedő szerepe lesz abban, hogy ezt az információt hogyan tudjuk átadni.

A modellben két típusú üzenetküldő jelenik meg – így az információ is kétszeres szűrésen esik át – mielőtt az üzenet elérne a befogadóhoz; a tényleges üzenetküldő (a kommunikátor) és a kapuőr (akin keresztül a befogadó az információt megkapja). Téma tekintetében olyan információt kell keresni, ami a kommunikátor szerint érdekelni fogja a befogadót, azaz a kommunikátor egy felelősséggel bíró „válogató” szerepet ölt magára. A kapuőr ezt az információt tovább szűrheti, azonban fontos, hogy bár szelektálja a kommunikátor által neki direkten küldött információkat, azt nem önkényesen teszi, hanem a közönség érdekeit képviselve. A kommunikáció hatékonyságának értékelése a modellben a befogadóhoz ért információra adott visszacsatolás alapján mérhető, vagyis hogy mennyire tudták felkelteni az érdeklődését, illetve, hogy mennyire voltak elégedettek a kapott információkkal – ha a közönség más típusú hírekre támaszt keresletet, akkor a kommunikátorok és a kapuőrök is ehhez az új típusú igényhez igazodnak.

A második modell, a rituális vagy expresszív felfogás Carey nevéhez fűződik, s modelljének lényege, hogy a kultúra meghatározza a kommunikációt – és vice versa –, hisz ha ezeket párhuzamba állítjuk, olyan fogalmakat tudunk a modellbe bevezetni, mint a közösség vagy a képzettársítás, amik véleménye szerint igenis befolyásolják, hogyan tudjuk meghatározni az üzenetet. Carey az információküldő és a befogadó belső, személyes elégedettségére fektet nagy hangsúlyt, amit szerinte külsőségek használatával lehet legegyszerűbben elérni, ugyanakkor az ilyen külsőségek megjelenése az átadásban gyakran csak performanszként jelenik meg; maga az üzenet erősen reflektál az adott kulturális közegben rejlő előítéletek, képzettársítások, vagy épp szimbólumok jelenlétére, ezt viszont egy kultúrán kívüli nem biztos, hogy megérti. Az expresszív modell lényege tehát, hogy kifejezőkészségének köszönhetően sokkal jobban meg tudja ragadni a kulturális (pl. művészet, dráma vagy szórakozás), illetve a kommunikáció szimbolikus használatával összekapcsolódó elemeket.

A publicitásmodellhez (más néven reklám/propaganda modell vagy kirakat-figyelem modell) Carey modelljének továbbgondolásával érhetünk el, azaz abból, hogy nem elég, hogy bizonyos külsőségek jellemzik a kommunikációátadást, hisz a figyelmet is fel kell hívnunk, így ebben a modellben a tömegmédia legfontosabb célja a figyelem megragadása és fenntartása lesz. A publicitásmodellben sokkal kisebb szerepet kap az, hogy a befogadó mennyire érti meg, milyen mértékig fogja fel és dolgozza fel az őt elérő kommunikációt – fontosabb, hogy a figyelmét felkeltsük és ránk figyeljen, hogy folyamatosan igényelje az újabb híreket. Ennek fenntartása kiemelkedően fontos, hisz ebből egyenesen következik a fogyasztás, és nem mellékesen a befogadó figyelme pénzben kifejezhető értékkel bíró áruvá válik. E gondolat mentén tehát, tekintve, hogy a fogyasztók ingerküszöbe egyre magasabb szintet ér el, egyre kevésbé várható el, hogy ténylegesen fel is dolgozzák a hozzájuk ért információt, így azzal, hogy csak azt várjuk el, hogy ránk figyeljenek, kialakul, hogy a modern tömegmédia közönsége inkább szemlélődő magatartású lesz, semmint befogadó.

Végül, az utolsó modell, a befogadási modell szerint a fogadó félnek már a jelentésalkotásban és jelentéstulajdonításban is nagy szerepe van, azaz ebben a modellben már a befogadó oldaláról is vizsgáljuk, hogy milyen tényezők befolyásolják őket. A befogadási modell szerint minden média üzenet nyitott, több szemszögből is értelmezhető és a közönség kulturális háttere alapján kerül kontextusba, ami azonban óriási veszélyt is rejthet magában. Ismert, hogy az információt megfelelően és nem megfelelően is fel lehet dolgozni, azonban annál nagyobb problémát jelent, ha a befogadó hatalmával élve már nem fogadja el az elküldött formában az üzenetet és eltéríti azt. Napjainkban a befogadók a megkülönböztető dekódolás értelmében már tudatosan ellen tudnak már állni az adott üzenetnek, azaz bármi történhet, végül úgyis a közönség fog dönteni, így a média formáló, kifejező, vagy épp megragadó ereje csupán csak látszat.

A fent leírtakat összefoglalva a tömegkommunikációs folyamat négy modellje táblázatosan foglalva:

Összefoglaló a média szerepéről, a meggyőzés technikájáról és az elaboráció valószínűségi modellről

Írta: Hidvégi Ágnes, Józsa Dorina, Orbán Zsófia

A média mindennapjaink szerves részét alkotja, felsorolni sem tudnánk ezen bejegyzés szigorúan behatárolt terjedelmében, hogy hány forrásból árad felénk nap mint nap végtelen mennyiségű információ. Ám az egyes csatornák, források által sugárzott tartalom megbízhatóságában, minőségében jelentős eltérések lehetnek. Egyéniségünktől, norma rendszerünktől, tanult mintáinktól függ, hogy ki mekkora mennyiségben fogyasztja és mennyire hagyja magát befolyásolni ezek által. A következő néhány bekezdésben igyekeztünk egy csokorba szedni néhány alapvető, univerzális elvárást, amely a média etikus, fogyasztói igényeket kielégítő működésének alapja lehet(ne).

Szabadság: bármely nyilvános kommunikáció alapelve,szabad megnyilatkozás és véleményformálás joga. Ez lehetővé teszi a megbízható információk áramlását többféle nézőpontok révén.
Egyenlőség: A hatalmat birtoklók semmiben ne élvezzenek külön kedvezményeket, ne legyen megkülönböztetés az alternatív hangok is igazságos feltételekkel férhessenek a médiához.

Sokszínűség: A média annál egyenlőbb minél sokszínűbb, ez abban mérhető,hogy mennyire kínálnak valódi alternatívákat például médiafajták, típusok és működési szint vagy megcélzott és elért közönség tekintetében.

Információk minősége: Céljuk egyfelől a tájékozott társadalom, felkészült munkaerő, olyan állampolgárok, akik részt vesznek a demokratikus döntéshozatalban.

Társadalmi rend és szolidaritás: Például rendfenntartás feladatában hallgatólagos támogatás az elvárás a média felé.
Kulturális rend:A kultúrát különböző kontextusban is értelmezhetjük például gondolhatunk a nyelvre mint a kultúra egyik megjelenési formájára. Vannak hivatalos “uralkodó” és lehetséges alternatívaként szubkultúrák. A gyakorlatban az előbbi  hierarchikus szemléletben elsőbbséget élvez.

A médiának a befolyásolás mellett elsődleges funkciója a tájékoztatás, ezenkívül fontos társadalmi- és közfunkciókat lát el, a viselkedésminták közvetítésével részt vállal a társadalom szocializálódási folyamatában,szórakoztat és hirdetések közlésével szolgáltatási funkciót lát el. Tehát a média feladata a vállalatok, szervezetek, egyének kommunikációjának közvetítése a fogyasztók felé. A kereskedelmi csatornák bevételének jelentős része is ebből a tevékenységből származik, ez biztosítja a többi funkció betöltéséhez szükséges pénzügyi hátteret . A médiában közvetített reklámok alapvetően két  különböző technikával célozzák meg a médiafogyasztókat: racionális vagy emocionális meggyőzési eszközökkel élhetnek. A továbbiakban erre szeretnénk részletesen kitérni.

A meggyőzés gyökerei az ókorra nyúlnak vissza, a retorikai iskolák rétorai (mint például Platón, Arisztotelész, Cicero, hogy csak a leghíresebbeket említsük) a közéletben sikeresen alkalmazták, majd  kategorizálták a meggyőzés eszközeit (ethosz, pátosz, logosz). Rámutat a téma valódi jelentőségére, hogy évszázadok alatt csak a csatornák változtak, az alapok továbbra is érvényesek.
A meggyőzés alapkövetelménye, a valóság a meggyőző érdekeinek megfelelő értelmezése és ennek az új értelmezésnek, hatékony eszközökkel történő közvetítése,a megfelelő stratégia kiválasztása.
A meggyőzés mégsem egyezik meg teljesen a rábeszéléssel, ugyanis a meggyőző nem söpri el a másik fél véleményét,a befogadó aktívabb és kiemelném, hogy látszólag a folyamat a befogadó értékét szolgálja.

A meggyőzésnek alapvetően két fajtája van, a közvetlen és a közvetett. Ennek szemléltetésére Petty és Caccioppo olasz szaktekintélyek alkották meg az elaboráció valószínűségi modellt. Ezen modell szerint a befogadó beállítottsága, lelki állapota, illetve motivációja dönti el, hogy mennyire hajlandó feldolgozni azt az információt amit mi közlünk számára, illetve hogy a logikus érvelés iránt mennyire lesz fogékony; maga az elaboráció szó is az információfeldolgozás mélységére utal.

Ha a meggyőzés alapja az értelem, a modell szerint főutas kommunikációról van szó. A befogadót észérvekkel, különböző alternatívákkal, alátámasztott adatokkal próbáljuk meggyőzni, melyet aztán ő értékel, illetve szisztematikusan átgondolja a hallottak érvényességét. Ezen esetben tehát egy meglehetősen racionális fogyasztóról beszélünk.

Ezzel szemben a mellékutas kommunikációnál a meggyőzés alapja főként az érzelem. Az észérvek, adatok helyett főként szentimentális hatásokkal próbáljuk meggyőzni  a befogadót. Lehetnek ezek bármilyen impulzusok, a beszélő személye, illetve különböző tárgyak, továbbá a környezet is befolyással lehet a kommunikáció középpontjában álló személyre. Mindezen felül lényeges tényező még a motiváció mértéke, mivel egy általunk lényegtelennek tartott témában kevesebb eséllyel fognak meggyőzni minket, hiszen sokkal kisebb jelentőséget fogunk tulajdonítani neki.Mindemellett abban a témában amelyben vannak előismereteink, sokal kevésbé vagyunk befolyásolhatóak, mint azokban, amelyekben nem rendelkezünk tudással.

Az elaboráció valószínűségi modell tehát társas érintkezésünk valamennyi megnyilvánulására levezethető, ám tudatos alkalmazása főként a tömegkommunikáció területén jellemző. Érdemes észrevenni, hogy számos ponton kapcsolódik az előadáson eddig tanultakhoz, akár az egyes játszma elméletekhez, akár a szülő-gyerek szerepekről tanultakhoz.

Kommunikációelméleti alapok I.

Írta: Bai Renáta, Horváth Dóra, Ujhelyi Viktor

Először is röviden összegezzük, miért is fontos a társas érintkezés: gyermekkorban az érintkezések hiányához könnyen társulhat betegség; az ingerszegény környezet (átmeneti) lelki zavarokat okoz és az idegsejtekben elsorvadási folyamat indulhat meg. Soha nem adjuk fel a fizikai intimitás elérésére való törekvést, de gyakran beérjük már az elismerés legapróbb jelével is, vagyis kialakul az elismeréséhség.

Az ingeréhség és az elismeréséhség mellé társul a struktúraéhség, vagyis az “És aztán mit mondjak neki?”. Berne szerint minden társas létezésnek az a funkciója, hogy segítsük egymást az “ébrenlét óráinak struktúrálásában”, vagyis a programozásban.

A társas érintkezésből származó előnyök a testi és a lelki egyensúly körül forognak. A következő tényezőkre vonatkoznak: 1. feszültségcsökkentés, 2. ártalmas helyzetek elkerülése, 3. a simogatás megszerzése és 4. a fennálló egyensúly fenntartása.

Berne az Emberi játszmák című művét három részre osztja, ezek a Játszmaelemzés, játszmatár és túl a játszmákon - a játszmák jelentősége részekre.

1. rész

Játszmaelemzés

A társas tevékenységek során a résztvevő tagok változnak, mind viselkedésben, nézőpontban, érzelmekben vagy szókincsben. Ezek a változások vezetnek az én-állapotok fogalmához. A magatartásminták mindenki rendelkezésére állnak. Az alábbi én-állapotok léteznek:

1. szülőkre hasonlító szülő-én
2. autonóm, tárgyilagos felnőtt-én
3. archaikus, gyermekkorban rögzült, de még aktív gyermek-én

Az állapotok között mindenki képes váltani, mert mindenki magában hordozza mindhárom én-állapotot. Az állapotok gondosan el vannak egymástól különítve, gyakran ellentétbe is kerülhetnek egymással.

A gyermek és a szülő én-állapotok két-két formában nyilvánulhatnak meg. Előbbi lehet alkalmazkodó, amikor befolyás miatt módosítja magatartását,  és természetes (lázadás, alkotókészség), míg utóbbi közvetlen (aktív, aki úgy válaszol, mint a szülei) vagy közvetett, amikor is azt válaszolja, amit elvárnak tőle.

A különböző én-állapotok különböző értékeket hordoznak. Az első segíti a fajfennmaradást segíti és bizonyos válaszokat automatizál, ezzel időt és energiát takarítva meg , a második az életben maradáshoz szükséges, adatfeldolgozást és valószínűség-számítást végez, míg a gyermek-énben intuíciók, alkotókészség, hajtóerő és öröm rejlik.

A társas érintkezések során érdemes megemlítenünk, hogy a különböző én-állapotok mozgósítanak egy ingert és váltanak ki választ - ezek elemzésével a tranzakcionális elemzés foglalkozik.

A komminkációnak vannak szabályai is. Ha a tranzakciók kiegészítő jellegűek, akkor elvben a kommunikáció a végtelenségig folytatódhat (pl: szülő-szülő, felnőtt-felnőtt, gyermek-gyermek vagy szülő-gyermek párosításoknál). Az egyszerű kiegészítő tranzakciók általában munka- és társas kapcsolatokban zajlanak, gyakran felszínesek. Ezekkel rituálék során találkozunk a leggyakrabban.

Ezzel szemben, ha a tranzakció keresztezett, akkor a kommunikáció megszakad. Ekkor az inger felnőtt állapotból felnőtt állapotba érkezik, de a válaszok már gyermek-szülő viszonyban születnek. Ezek a tranzakciók okozzák a legtöbb nehézséget a társas érintkezésben.

A rejtett tranzakciókat az jellemzi, hogy egyidejűleg kettőnél több én-állapotnak megfelelő tevékenységet jelentenek, és ez a kategória a játszmák alapja. Ilyen játszmákat játszanak általában a kereskedők (ez a szöget bezáró tranzakció, pl: Kereskedő: Ez jobb, de ezt aligha engedheti meg magának!; Háziasszony: Márpedig ezt fogom megvenni), vagy a flörtölők is (dupla fenekű tranzakció, ahol felnőtt-felnőtt beszélgetés folyik társadalmi szinten, míg pszichológiai szinten gyermek-gyermek beszélgetés zajlik a szexjátékról - gondoljunk csak a bélyeggyűjteményekre).

A nyílt tranzakcióknál nincs drámai kimenetel, nincs bennük konfliktus.

A tranzakciók sorozatban mennek végbe, melyek programozottak. Az alkalmazkodás miatt a még nem tapasztalt helyzetben rendszerint a szülő vagy a felnőtt állapot kerül előre, míg a gyermek én-állapot a magánélet és az intimitás helyzeteiben a legmegfelelőbb.

A társas tevékenység formái

1. Az eljárások (egyszerű kiegészítő felnőtt-tranzakciók sorozata) szülői mintákat követnek. A rituálékhoz hasonlóan sztereotipizáltak, megjósolható a folyamat, halad a meghatározott befejezés felé.
2. A rituálék, amelyek pedig társadalmi erők által programozott, egyszerű kiegészítő tranzakciók, formáját a hagyomány először szülői úton szabja meg, majd engedélyezi a gyermeki szabadságot. A rituálék enyhítik a bűntudatot, teljesítik a hagyományos szülői kívánalmakat, ami az idő struktúrálásának biztonságos és élvezetes módja. Az eljárást a felnőtt programozza be.
3. Az időtöltés Berne szerinti definíciója a következő: “egyetlen terület köré csoportosult, félig rituális, egyszerű, kiegészítő tranzakciók sorozata, amelynek elsődleges célja valamely időköz struktúrálása, melynek kezdetét és végét tipikus rituálék jelzik. Gyakran keverednek a tevékenységekkel. Az időtöltéseket is lehet osztályozni, szociológiai, strukturális-tranzakcionális és pszichológiai (projektív és introjektív) szempontból.  Szociológiai osztályok a nem, kor, családi állapot, kulturális, faji és a gazdasági helyzet. Például az “autómárkák”, a kocsik összehasonlítása férfibeszélgetés. Az időtöltések sohasem keverednek össze, alapul szolgálnak az ismerősök kiválogatásához, a barátkozáshoz és megszilárdítják a szerepet és a beállítottságot. Érdekesség, hogy a beállítottság már gyermekkorban kialakul, így könnyen lehet abból a gyermekkorra visszakövetkeztetni.
4. A játszma azonban kiegészítő, rejtett tranzakciók folyamatos sorozata, amely előre látható kimenetel felé halad, trükkös lépések sora. A játszma, az előzőekkel ellentétben rejtett, célja a nyereség. Így minden játszma alapvetően tisztességtelen, kimenetele izgalmas, akár drámai. Leggyakrabban szülő-gyermek állapotok között játszódik le. A gyakorlat egyre ügyesebbé teszi a feleket, a felesleges lépések az idő során kiküszöbölik. Sok változóval írjhatjuk le a játszmákat, ezek közül néhány a makacsság, hajlékonyság, és intenzitás, melyek összjátéka teszi a játszmákat szelíddé vagy erőszakossá. A játszmáknak három fokozata van, ahol az első fokozat a társadalmilag elfogadott, a második az, amikor nincs jóvátehetetlen károsodás, de a játékos inkább eltitkolná, míg a harmadik életre szóló játszma - műtőben, hullaházban vagy bíróságon végződik.
5. A társas cselekvések utolsó típusa a művelet, amely egyszerű tranzakció, valamilyen tisztázott cél érdekében indítva.
   
   

2. rész

Játszmatár

Állandóan fedeznek fel új játszmákat. A játszmákat családokba soroljuk, annak a helyzetnek megfelelően, amelyben általában előfordulnak: Életjátszmák, Házassági játszmák,Társasági játszmák, Szexuális játszmák és Alvilági játszmák.

A teljesség igénye nélkül szeretnénk minden típusból egyet-egyet szemléltetni.

Életjátszmák

Az életjátszmáknak megvan az esélyük arra, hogy életre szólókká váljanak, döntő hatásuk van a játékosok sorsára. Idetartoznak: az "Alkoholista", az "Adós", "Rúgj belém!", "Most rajtacsíptelek, te gazember!", "Ennek is te vagy az oka!" és mindezeknek a főbb változatai.

Alkoholista: A központi szerep az "Alkoholistáé" azé, aki az "alany", ezt Fehér játssza. A fő mellékszerep az "Üldözőé", amelyet típusosan az ellenkező nem képviselője, rendszerint a házastárs játszik. A harmadik szerep a "Megmentőé", ezt rendszerint azonos nemű játssza, gyakran a jóságos háziorvos, akit a beteg is érdekel, meg az iszákosság problémája is. A negyedik szerep a "Baleké" vagy a "Fajankóé". Az életben ezt a szerepet leggyakrabban Fehér anyja játssza: pénzt ad, és együtt érez Fehérrel a felesége miatt, aki nem érti meg. Minden ivásjátszmában mellékszerep jut egy hivatásosnak: a csaposnak vagy az italbolti eladónak. Az "Alkoholista" játszmában övé az ötödik szerep, ő az összekötő

Házassági Játszmák

A következő játszmák virágoznak ki jellegzetes módon házasságon belül: "Sarokba szorítás", "Bíróság", a "Frigid nő", a "Frigid férfi", "Űzött vad", "Ha te nem lennél", "Láthatod, hogy mindent megpróbáltam" és "Drágám".

Frigid nő: Ez mindig házassági játszma. A férj közeledik feleségéhez, és visszautasításban részesül. Ismételt kísérletei után közlik vele, hogy minden férfi vadállat; felesége a szemére veti, hogy nem is szereti igazán, vagy hogy nem önmagáért szereti, csak a szex érdekli. Ekkor a férj úgy dönt, hogy befejezettnek tekint mindent, és kialakítanak egy szexmentes modus vivendit. A hétköznapi forma tisztességes antitézise: más társ keresése. A ravaszabb és brutálisabb formák némelyike tisztességtelen, sőt bűnös.

Társasági Játszmák

Ahogy az összejöveteleken az ismeretségek fokozatosan elmélyülnek, játszmák kezdik felütni a fejüket. A négy legjellemzőbb típus: "Hát nem borzasztó?", "Szépséghiba", "Schlemiel" és "És miért nem... Hát igen, de...".

Schlemiel: A kifejezés=ravaszdi

Lépései:

Fehér egy pohár whiskyt ráborít a háziasszony estélyi ruhájára.

Fekete (a házigazda) első reakciója a düh, de megérzi (gyakran homályosan sejti), hogy ha kimutatja, Fehér nyert.

Fehér így szól: "Bocsánat."

Fekete motyogva vagy hangos szóval megbocsát, s ezzel megerősíti a másik illúzióját, hogy nyert.

Szexuális Játszmák

Bizonyos játszmákat abból a célból játszanak, hogy kiaknázzák vagy leküzdjék a szexuális. ingereket. Itt valójában eltorzult szexuális ösztönökről van szó: a kielégülés a szexuális aktusról áttevődik a játszma nyereségét képező, sorsdöntő tranzakciókra. A cselekvő személy a legtöbb esetben nő. A szexuális játszmákba a következők tartoznak: "Verekedjetek meg ti ketten!", "Perverzió", "Megerőszakolósdi", "Harisnyajátszma" és "Perpatvar".

Megerőszakolósdi: Ezt a játszmát egy férfi és egy nő játssza. Enyhébb fokozatait "Rossz helyen kopogtatsz-nak!" vagy "Méltatlankodósdinak" is nevezhetjük. A harmadfokú "Megerőszakolósdi" gonosz játszma; gyilkosságban, öngyilkosságban vagy a bíróságon végződik. Itt Fehérné kompromittáló testi kapcsolatba viszi bele Feketét, azután fennhangon hirdeti, hogy Fekete bűnös módon megrohanta, és jóvátehetetlen kárt okozott neki.

Alvilági játszmák

Az igazságügyi dolgozók szakmai tudásának fejlődése, valamint a szociális gondozói szakmák egyre nagyobb elterjedésével a igazságügyben, az érintetteknek célszerű ismerni az alvilágban (börtönben és azon kívül is) játszódó leggyakoribb játszmákat. Ezek a “Rabló-Pandúr”, a “Hogyan lehet meglépni?” és a “ Húzzuk csőbe!”.

Játszmák a rendelőben

Terápiás helyzetekben ismerni kell azokat a játszmákat, amiket konokul játszanak a személyek. A cselekvő személyétől függően ezek három típusba sorolhatók.
1. Terapeuták és kiszálló gondozók játszmái: “Pszichiátria” és “Én csak segíteni próbálok rajtad”

2. Terápiás csoportok tagjainak játszmái: “Melegház”
3. Laikus betegek és kliensek játszmái: “Nyomorgó”, “Paraszt”, “Ostoba”, “Faláb”

Jó játszmák

Az idő nagy része társas cselekvések és szerveződések mellett  is játszmák játszásával telik, ezen belül is pedig fellelhetők a “jó” játszmák. A legismertebbek a “Buszsofőr szabadságon”, “Gavallér”, “Örülök, hogy segíthetek”, “Házi bölcs”, “Örülnek majd, hogy ismertek”.

3. rész

Túl a játszmákon - a játszmák jelentősége

Berne a kutatásai és tapasztalatai alapján arra a következtetésre jutott, hogy a játszmák nemzedékről nemzedékre szállnak - valakinek a kedvenc játszmája gyakran visszavezethető a szülőkig, vagy akár a nagyszülőkig is. Ha pedig nem történik közbelépés, akkor még az unokáig tovább is adhatják. Ebből következően megállapítható, hogy a játszmáknak történelmi jelentősége van - visszamutat száz éves időszakra, és a jövőbe is legalább ötven évvel benyúlhat. Ha megszakítják az öt-hat nemzedékből álló láncot, annak hatása mértani haladványszerűen jelentkezik. Mivel az embereknek több száz leszármazottja is lehet, a játszmák felhígulhatnak, módosulhatnak, ugyanakkor továbbra is nemzedékről nemzedékre szállnak - ebben a beltenyészet ugyanazon családon belüli tendenciája erősíthet is.

A játszmák kulturális jelentősége a gyermekek nevelésénél mutatkozik. A szülők megtanítják a gyerekeknek, hogy milyen játszmákat játsszanak - ez különböző kultúrák, társadalmi osztályok között eltérő, valamint a családok és törzsek preferenciái is meghatározók.

A társadalmi jelentőség az időtöltések és az intimitás kettősségéből adódik. Az ismétlődéstől unalmassá váló időtöltések, illetve a szigorú körültekintést igénylő intimitás között egyfajta átmenetet képeznek a játszmák. A legtöbben a játszmákban találják meg a kompromisszumot, ha ki akarnak szakadni az időtöltések körforgásából, de nem akarják kitenni magukat az intimitás veszélyeinek - végül ezek a játszmák teszik ki a társadalmi érintkezések érdekesebb, izgalmasabb részeit.

A játszmáknak ezeken személyi jelentőségük is van. Az emberek általában olyan személyeket választanak társnak, barátnak, akik ugyanolyan játszmát játszanak - ebből adódóan mindenki egy adott társadalmi kör tagja lesz, amely tagok viselkedése más, körön kívüli személyek számára idegennek hathat. Vagyis ha valaki egy társadalmi körben játszmát változtat, kieshet a körből, viszont partnerekre lelhet egy másikban.

A játszmák után

Berne elmélete szerint az emberi élet az idő kitöltésének folyamata, amíg nem jön a halál vagy a Mikulás. A folyamat alatt az ember korlátozott választékból dönthet, hogy milyen tranzakciókat bonyolítson le, viszont néhányakban mozgásba lendülhet, vagy újra működésbe léphet a tudatosság, a spontaneitás, vagy az intimitás - vagyis megvalósul az autonómia.

A tudatosság nem szorítható be a viselkedés egyik osztályába sem - az ember úgy látja, érzékeli a dolgokat, ahogy ő akarja, nem pedig ahogy neki tanították. A tudatos ember ezért eleven, mert tudja, hogy érez, hol van, és mikor mik történnek.

A spontaneitás választási lehetőséget jelent a rendelkezésre álló dolgokból - a szülői, felnőtt, és gyermeki érzéseket szabadon választhatja ki az ember, elvonatkoztathat azoktól az érzésekről, amikre megtanították. Az ember tehát felülemelkedik azon, amit a múlt beprogramoz.

Az intimitás a tudatos személy spontán, játszmamentes nyíltsága - a Gyermek én természetes megnyilvánulása, ami  több jutalmat nyújthat, mint a játszmák. Ez a folyamat általában jól végződik, egészen addig, amíg egy játszma belépése megzavarja.

Hogyan érhető el az autonómia? Ha az ember képes megszabadulni minden olyan dologtól, ami a tárgy lényegétől idegen. Ezek elvetése viszont soha nem végleges. Állandóan harcolni kell az autonómia elérésért, hogy az ember ne süllyedjen vissza a régi, betanított állapotába.

E harc során az egyénnek olyan személyes és társadalmi kontrollhoz kell jutnia, hogy szabadon válasszon a viselkedéscsoportoktól.